งบโฆษณา Microsoft Advertising วันละสามพัน แต่ไม่รู้เลยว่ามีกี่คนกดเข้าเว็บแล้วทำอะไรต่อ

เจ้าของธุรกิจหลายคนเห็นยอดใช้จ่าย Microsoft Advertising ในบัญชีชัดเจนทุกวัน แต่พอถามว่าคนที่คลิกเข้ามาจากแอดไปทำอะไรต่อบนเว็บไซต์ กลับตอบไม่ได้เลยสักคำ เห็นแค่จำนวนคลิกกับจำนวนเงินที่เสียไป ส่วนสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้น เข้าดูหน้าสินค้าไหน อยู่บนเว็บนานแค่ไหน กดปุ่มติดต่อหรือไม่ กลายเป็นจุดบอดที่ไม่มีใครในทีมตอบได้ชัด

จุดบอดนี้ไม่ได้เกิดเพราะ Microsoft Advertising ไม่มีเครื่องมือให้ใช้ แต่เกิดเพราะยังไม่ได้ติดตั้งกลไกที่ทำหน้าที่ส่งข้อมูลพฤติกรรมบนเว็บไซต์กลับเข้าไปในระบบโฆษณา ถ้าไม่มีกลไกนี้ ระบบก็จะรู้แค่ว่ามีคนคลิก แต่ไม่รู้เลยว่าคลิกนั้นนำไปสู่อะไรต่อ ไม่ว่าจะเสียค่าแอดไปมากแค่ไหนก็ตาม

UET คือกลไกที่ Microsoft Advertising ออกแบบมาเพื่อปิดจุดบอดนี้โดยเฉพาะ บทความนี้จะอธิบายว่า UET ทำงานอย่างไร วัด Event แบบไหนได้บ้าง และมีข้อจำกัดอะไรที่ต้องรู้ไว้ก่อนเอาตัวเลขในรายงานไปตัดสินใจเรื่องงบโฆษณา

UET คืออะไรกันแน่ และทำหน้าที่อะไรในระบบ

UET ย่อมาจาก Universal Event Tracking เป็นโค้ดติดตามชิ้นเดียวที่ติดไว้ในทุกหน้าของเว็บไซต์ ทำหน้าที่ส่งข้อมูลกลับไปให้ Microsoft Advertising รู้ว่ามีคนเข้าเว็บไซต์ เข้าหน้าไหน และทำ Event อะไรบ้างระหว่างที่อยู่บนเว็บ ต่างจากการดูแค่จำนวนคลิกในหน้ารายงานโฆษณา เพราะ UET ทำให้เห็นสิ่งที่เกิดขึ้น หลังจาก คลิกด้วย

จุดสำคัญคือ UET เป็นแท็กเดียวที่ใช้ร่วมกันได้ทั้งเว็บไซต์ ไม่ต้องติดโค้ดแยกทีละหน้าหรือทีละ Campaign เมื่อติดตั้งครบแล้ว จึงสามารถกำหนด Goal เพิ่มเติมภายหลังได้โดยไม่ต้องแก้โค้ดบนเว็บไซต์ใหม่ทุกครั้ง เว้นแต่ Goal นั้นต้องอาศัย Event ที่ยังไม่เคยถูกส่งมาก่อน

UET แยก Event อะไรได้บ้าง จาก Page Visit ถึง Goal เฉพาะจุด

ระดับพื้นฐานที่สุดที่ UET เห็นได้คือ Page Visit คือรู้ว่ามีคนเข้ามาถึงหน้าไหนบ้างบนเว็บไซต์ ระดับถัดมาคือ Custom Event เช่น การกดปุ่ม การเลื่อนหน้าจอถึงจุดที่กำหนด หรือการดูวิดีโอ ซึ่งต้องตั้งค่าเพิ่มเติมให้ระบบรู้ว่า Event ไหนควรถูกนับ

ระดับที่ธุรกิจส่วนใหญ่สนใจที่สุดคือ Goal ซึ่งเป็นจุดที่ธุรกิจกำหนดเองว่าอะไรคือความสำเร็จ เช่น เข้าหน้า Thank You หลังกรอกฟอร์ม กดปุ่มโทร หรือกดปุ่มไปแชทกับแอดมิน สิ่งที่ต้องระวังคือ Goal ที่ตั้งไว้ต้องสะท้อนความตั้งใจจริงของลูกค้า ไม่ใช่แค่จุดที่ตั้งง่ายที่สุดในทางเทคนิค แนวทางกำหนด Goal ให้ตรงกับ Funnel จริงอธิบายไว้ในการเลือกแพลตฟอร์มวัดผลการตลาด

เทียบสิ่งที่รู้ได้ก่อนติด UET กับหลังติด UET

ตารางนี้แสดงให้เห็นว่าระดับข้อมูลที่ธุรกิจเห็นเปลี่ยนไปแค่ไหน เมื่อเริ่มติดตั้งและตั้งค่า UET ครบ:

ลำดับที่ควรทำก่อนเริ่มติดตั้งและตั้งค่า UET

1. กำหนดก่อนว่า Goal ของธุรกิจคืออะไร เช่น กดปุ่มไปแชท LINE กรอกฟอร์ม หรือถึงหน้า Thank You ไม่ใช่ติดโค้ดไปก่อนแล้วค่อยคิดทีหลังว่าจะวัดอะไร
2. ติดตั้ง UET Tag ให้ครอบคลุมทุกหน้าของเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับ Journey ของลูกค้า ไม่ใช่แค่หน้าแรกหรือหน้า Landing Page อย่างเดียว
3. ตั้งค่า Event สำหรับจุดที่ต้องอาศัยการกระทำเฉพาะ เช่น การกดปุ่ม แล้วตั้งเป็น Goal ในระบบ Microsoft Advertising
4. ทดสอบด้วยการเข้าเว็บไซต์และทำ Event ตัวอย่างเอง แล้วตรวจว่าระบบรับรู้ Event นั้นถูกต้องก่อนเปิดใช้งานจริง
5. ตรวจสอบว่าลิงก์ที่พาไปหา LINE หรือช่องทางปิดการขายอื่นยังมีพารามิเตอร์ที่แยกแคมเปญได้ ไม่ให้ข้อมูลหลุดตอนส่งต่อไปยังปลายทางถัดไป

ข้อจำกัดของ UET ที่ต้องรู้ก่อนเชื่อตัวเลขในรายงาน

UET อาศัยการทำงานของ Browser และ Cookie เป็นหลัก เมื่อผู้ใช้ปิดกั้น Cookie ของบุคคลที่สาม ใช้ Browser ที่บล็อก Tracking โดยดีฟอลต์ หรือสลับอุปกรณ์ระหว่าง Journey ข้อมูลบางส่วนจะขาดหายไปโดยที่ระบบไม่มีทางรู้ได้ว่าคนคนเดียวกันทำ Event ต่อเนื่องกันจริง ตัวเลขที่เห็นจึงเป็นภาพส่วนหนึ่ง ไม่ใช่ภาพทั้งหมดของพฤติกรรมลูกค้า

อีกข้อจำกัดคือ UET เห็นเฉพาะสิ่งที่เกิดขึ้น บนเว็บไซต์ เท่านั้น ถ้าลูกค้าคลิกเข้าเว็บแล้วออกไปทักไลน์ ปิดการขายในแชท UET จะไม่เห็นความต่อเนื่องนั้นเอง ต้องอาศัยกลไกอื่นเพิ่มเติม เช่นการเก็บ Click ID และส่งข้อมูล Microsoft Ads offline conversion กลับ ถึงจะเชื่อมภาพทั้งสองฝั่งเข้าด้วยกันได้ครบขึ้น

นอกจากนี้ยังต้องระวังเรื่องระยะเวลาที่ระบบใช้ตัดสินว่า Session หนึ่งเริ่มและจบเมื่อไร ถ้าลูกค้าเปิดหน้าเว็บทิ้งไว้นานแล้วกลับมากดปุ่มในภายหลัง บาง Event อาจถูกนับแยกเป็นคนละ Session กับที่คลิกโฆษณาเข้ามาครั้งแรก ทำให้การนับ Conversion คลาดเคลื่อนจากพฤติกรรมจริงเล็กน้อย ซึ่งเป็นเรื่องปกติของระบบ Tracking ทุกแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ข้อบกพร่องเฉพาะของ UET

UET กับการสร้าง Remarketing List จากพฤติกรรมจริง

นอกจากใช้วัด Conversion แล้ว UET ยังเป็นฐานให้สร้าง Remarketing List ได้ เช่น กลุ่มคนที่เคยเข้าหน้าสินค้าแต่ยังไม่กดปุ่มไปแชท หรือกลุ่มคนที่เคยกรอกฟอร์มแต่ยังไม่ปิดการขาย การแบ่งกลุ่มแบบนี้ทำได้ก็ต่อเมื่อ UET ติดตั้งครบและตั้งค่า Event ที่แยกพฤติกรรมออกจากกันชัดเจนตั้งแต่ต้น

สิ่งที่ต้องระวังคือ Remarketing List ที่สร้างจาก UET จะมีคุณภาพแค่ไหน ขึ้นอยู่กับปริมาณคนที่เข้าเว็บไซต์และความสม่ำเสมอของ Event ที่ยิงเข้ามา ถ้าทราฟฟิกยังน้อยเกินไป กลุ่มที่สร้างได้ก็อาจเล็กเกินกว่าจะใช้ยิงแอด Remarketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพในทางปฏิบัติ

วิธีทดสอบข้อมูล UET ก่อนเชื่อว่าตัวเลขถูกต้อง

ก่อนเอาตัวเลขจาก UET ไปใช้ตัดสินใจเรื่องงบโฆษณา ควรทดสอบด้วยการเข้าเว็บไซต์เอง ทำตาม Journey ที่กำหนดไว้ทีละขั้น เช่น เข้าหน้าแรก คลิกเข้าหน้าสินค้า แล้วกดปุ่มที่ตั้งเป็น Goal จากนั้นตรวจในระบบ Microsoft Advertising ว่า Event เหล่านี้ถูกบันทึกครบและตรงกับสิ่งที่ทำจริงหรือไม่ ถ้าพบว่า Event บางจุดหายไป ต้องกลับไปตรวจโค้ดที่ติดตั้งก่อนเปิดใช้งานเต็มรูปแบบ

อีกวิธีที่ช่วยยืนยันความถูกต้องคือเปรียบเทียบจำนวน Session ที่ UET รายงาน กับจำนวนที่เครื่องมือวัดผลอื่นบนเว็บไซต์รายงานในช่วงเวลาเดียวกัน ตัวเลขไม่จำเป็นต้องตรงกันเป๊ะ เพราะแต่ละเครื่องมือมีวิธีนับต่างกัน แต่ถ้าต่างกันมากเกินไปจนผิดสังเกต ควรตรวจสอบว่ามีจุดใดที่ UET ยิงซ้ำหรือยิงไม่ครบก่อนเชื่อรายงานทั้งหมด

ตัวอย่างกรอบวิเคราะห์เมื่อเริ่มเห็นพฤติกรรมหลังคลิก

ลองนึกภาพธุรกิจรับติดตั้งเครื่องปรับอากาศที่ยิงแอด Microsoft Advertising วันละสามพันบาทมาสองเดือน ช่วงแรกทีมเห็นแค่จำนวนคลิกกับค่าใช้จ่าย ไม่รู้เลยว่าคนที่คลิกเข้ามาดูหน้าไหนบ้าง หลังติดตั้ง UET และตั้ง Goal ที่หน้ากดปุ่มขอใบเสนอราคา ทีมเริ่มเห็นว่าคนส่วนใหญ่เข้ามาที่หน้าแรกแล้วออกไปโดยไม่เข้าหน้าสินค้าเลยสักหน้า

ข้อมูลนี้ทำให้ทีมตัดสินใจปรับหน้า Landing Page ให้ลิงก์ตรงไปหน้าสินค้าที่โฆษณาพูดถึง แทนที่จะพาไปหน้าแรกเหมือนเดิมทุกแคมเปญ ผลที่เห็นในสัปดาห์ถัดมาคือสัดส่วนคนที่กดปุ่มขอใบเสนอราคาเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับจำนวนคลิกทั้งหมด ซึ่งเป็นสิ่งที่ทีมไม่มีทางเห็นได้เลยถ้ายังดูแค่ตัวเลขคลิกในรายงาน Ads เพียงอย่างเดียว

ใครควรดูแล UET ต่อเนื่องหลังติดตั้งเสร็จแล้ว

ปัญหาที่พบบ่อยคือ UET ถูกติดตั้งครั้งเดียวตอนทำเว็บไซต์ แล้วไม่มีใครกลับมาตรวจอีกเลย พอเว็บไซต์มีการปรับโครงสร้างหรือเปลี่ยนแพลตฟอร์มในภายหลัง โค้ด UET อาจหลุดหายไปจากบางหน้าโดยไม่มีใครสังเกต ทำให้ข้อมูล Event ขาดช่วงไปโดยไม่รู้ตัว กว่าจะพบว่า Conversion หายไปก็อาจผ่านไปหลายสัปดาห์แล้ว

แนวทางที่ป้องกันปัญหานี้ได้คือกำหนดให้มีคนตรวจสถานะ UET เป็นระยะ โดยเฉพาะหลังทุกครั้งที่มีการแก้ไขเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนธีม ย้ายโฮสต์ หรือปรับโครงสร้างหน้าเว็บ เพราะจุดเหล่านี้คือช่วงที่ Tracking มักหลุดโดยไม่มีใครตั้งใจ ไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่เขียนโค้ดเองได้ แต่ต้องเป็นคนที่รู้ว่าต้องเปิดหน้าไหนตรวจ และรู้ว่าต้องแจ้งใครถ้าพบว่าตัวเลข Conversion หายไปผิดปกติ

ธุรกิจที่ใช้ระบบอย่าง linli ผูกลิงก์เข้า LINE กับข้อมูลแคมเปญไว้แล้ว มักได้เปรียบตรงที่มีจุดเดียวให้ตรวจสอบว่าพารามิเตอร์ยังส่งต่อครบตั้งแต่คลิกโฆษณาไปจนถึงบทสนทนาในแชท ลดความเสี่ยงที่ข้อมูลจะหลุดหายระหว่างทางเมื่อเทียบกับการต่อหลายระบบเองแบบแยกส่วน

สรุป

งบโฆษณาที่จ่ายให้ Microsoft Advertising ทุกวันจะตอบคำถามได้มากขึ้นเมื่อมี UET ติดตั้งครบและตั้งค่า Goal ให้สะท้อนความตั้งใจจริงของลูกค้า เพราะ UET คือกลไกเดียวที่ทำให้เห็นว่าคลิกที่เสียเงินไปนำไปสู่พฤติกรรมอะไรต่อบนเว็บไซต์

สิ่งที่ต้องยอมรับคือ UET เห็นเฉพาะสิ่งที่เกิดบนเว็บไซต์ และมีข้อจำกัดจาก Browser กับ Cookie เสมอ การจะเห็นภาพครบถึงยอดขายจริง ต้องอาศัยกลไกเพิ่มเติมสำหรับส่วนที่ปิดการขายนอกเว็บไซต์ควบคู่กันไป

• UET เป็นแท็กเดียวที่ติดทั้งเว็บไซต์ ใช้วัด Page Visit, Custom Event และ Goal
• ตั้งค่า Goal ให้สะท้อนความตั้งใจจริง ไม่ใช่จุดที่ตั้งง่ายที่สุดในทางเทคนิค
• Browser และ Cookie ที่ถูกบล็อกทำให้ข้อมูลที่เห็นเป็นภาพส่วนหนึ่ง ไม่ใช่ทั้งหมด
• UET ไม่เห็นดีลที่ปิดนอกเว็บไซต์ ต้องอาศัยกลไกอื่นเชื่อมข้อมูลเพิ่มเติม
• ต้องมีคนตรวจสถานะ UET เป็นระยะ โดยเฉพาะหลังแก้ไขโครงสร้างเว็บไซต์

คำถามที่พบบ่อย