บริษัทที่ไล่เอเจนซี่ออกเพราะ ROAS ตกทั้งไตรมาส แล้วง้อจ้างกลับมาใหม่ เมื่อพบว่าตัวการคือ Tracking ไม่ใช่ฝีมือคน

สมมติบริษัท ‘ไฟฟ้าบ้านสบาย’ ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าออนไลน์ผ่านแอด Facebook มาสามปีกับเอเจนซี่เจ้าเดิม ผลงานดีมาตลอด จนไตรมาสที่สี่ปีที่แล้ว ROAS ร่วงจาก 4.1 เหลือ 1.3 ภายในหกสัปดาห์ ฝ่ายการตลาดในบริษัทประชุมด่วน สรุปกันเองว่า ‘เอเจนซี่เริ่มหมดไอเดีย’ แล้วยกเลิกสัญญาทันทีโดยไม่ได้สอบสวนอะไรเพิ่ม

บริษัทจ้างเอเจนซี่ใหม่เข้ามาแทนภายในสองสัปดาห์ ทีมใหม่รื้อครีเอทีฟทั้งหมด เปลี่ยนโครงสร้างแคมเปญใหม่หมด แต่ผ่านไปเดือนหนึ่ง ROAS ยังแอบอยู่แถว 1.5 ไม่ขยับไปไหน คนในบริษัทเริ่มงงว่า ‘เปลี่ยนคนแล้วทำไมยังไม่ดีขึ้น’

จุดที่ทำให้เรื่องพลิกคือแอดมินแชทคนหนึ่งบ่นในที่ประชุมว่า ช่วงที่ ROAS เริ่มร่วงพอดี ฝ่าย IT เพิ่งย้ายระบบ CRM ใหม่ ซึ่งเป็นจุดที่ส่งข้อมูลปิดยอดกลับไปยัง Facebook พอตรวจสอบจริงถึงพบว่าไม่มีใครต่อสายส่งข้อมูลนี้ให้ระบบใหม่เลย เอเจนซี่เก่าไม่เคยผิดตั้งแต่แรก บทความนี้เล่าจากเคสตัวอย่างสมมติ ตัวเลขทั้งหมดเป็นตัวอย่างประกอบการอธิบายเท่านั้น

ทำไมทุกคนถึงชี้นิ้วไปที่เอเจนซี่ก่อนเป็นอันดับแรก

เวลาเลข ROAS ตกกะทันหัน คนส่วนใหญ่คิดถึงสิ่งที่ ‘มองเห็นง่ายที่สุด’ ก่อนเสมอ นั่นคือครีเอทีฟกับคนที่ยิงแอด เพราะเป็นจุดที่เห็นตัวคนรับผิดชอบชัดเจน ในขณะที่ระบบหลังบ้านอย่าง CRM หรือ pixel เป็นสิ่งที่ ‘ไม่มีใครรู้สึกเป็นเจ้าของ’ จึงไม่มีใครสงสัยก่อน

ในเคสนี้ ฝ่ายบริหารตัดสินใจภายในสามวันหลังเห็นตัวเลขตก โดยไม่ได้ถามเอเจนซี่เลยสักคำว่า ‘มีอะไรเปลี่ยนแปลงฝั่งบริษัทเราไหมช่วงนี้’ ซึ่งเป็นคำถามที่ถ้าถามตั้งแต่แรก อาจไม่ต้องเสียเวลาหกสัปดาห์ไปกับการเปลี่ยนเอเจนซี่โดยเปล่าประโยชน์

เอเจนซี่ใหม่เข้ามา แต่ตัวเลขไม่ขยับตามที่หวัง

เอเจนซี่ใหม่ทำงานเต็มที่ตามที่ตกลงกันไว้ ทดลองครีเอทีฟใหม่ ปรับกลุ่มเป้าหมายใหม่ทุกสัปดาห์ แต่ ROAS ยังคงแกว่งอยู่แถว 1.2-1.6 ไม่มีทีท่าดีขึ้น จนเอเจนซี่ใหม่เองก็เริ่มสงสัยว่าปัญหาอาจไม่ได้อยู่ที่งานโฆษณา

อีเมลฉบับหนึ่งจากเอเจนซี่ใหม่เขียนว่า ‘เราปรับทุกอย่างที่ควบคุมได้แล้ว แต่ Conversion ที่ระบบเห็นยังน้อยกว่ายอดขายจริงในแชทมาก อยากให้ฝั่งบริษัทช่วยเช็กช่องว่างระหว่างคนคลิกกับคนที่ปิดยอดจริงด้วย เพราะอาจไม่ใช่ปัญหาที่แก้ด้วยแอดได้’ — ประโยคนี้คือจุดเริ่มที่ทำให้บริษัทเริ่มหันมามองข้างในตัวเอง

จุดที่ CRM ใหม่ตัดสายส่งข้อมูลโดยไม่มีใครรู้ตัว

• ฝ่าย IT ย้ายระบบจัดการออเดอร์จาก CRM เก่าไปเป็นระบบใหม่ในสัปดาห์เดียวกับที่ ROAS เริ่มร่วง แต่ไม่มีใครเชื่อมโยงสองเหตุการณ์นี้เข้าด้วยกัน
• ระบบเก่าตั้งค่าให้ส่งข้อมูล Conversion แบบ server-to-serverกลับไปยัง Facebook อัตโนมัติทุกครั้งที่แอดมินปิดออเดอร์ในแชท แต่ระบบใหม่ไม่มีการตั้งค่าจุดนี้ตั้งแต่วันแรก เพราะทีม IT ไม่รู้ว่ามันเชื่อมกับแอดอยู่
• แอดมินแชทยังคงปิดยอดตามปกติทุกวัน ยอดขายจริงไม่ได้ลดลงเลยสักบาท แต่แพลตฟอร์มโฆษณามองไม่เห็นยอดขายพวกนั้น จึงเริ่มเรียนรู้ผิดทางและเลือกยิงหากลุ่มเป้าหมายที่ ‘ดูเหมือนไม่ซื้อ’ มากขึ้นเรื่อย ๆ

ตารางเทียบตัวเลขที่ทำให้ทุกฝ่ายเห็นภาพเดียวกันในที่สุด

การกลับไปง้อเอเจนซี่เดิม และบทเรียนเรื่องความไว้ใจ

หลังแก้ CRM แล้วตัวเลขเริ่มฟื้น บริษัทถึงได้เห็นชัดว่าเอเจนซี่เดิมไม่เคยทำอะไรผิด จึงตัดสินใจติดต่อกลับไปขอโทษ และเสนอทำสัญญาจ้างใหม่ ซึ่งเอเจนซี่เดิมตอบตกลง แต่ตั้งเงื่อนไขเพิ่มว่าครั้งนี้ต้องมีช่องทางแจ้งเตือนกันตรง ๆ ถ้าฝั่งบริษัทมีการเปลี่ยนระบบหลังบ้านใด ๆ ที่กระทบการวัดผล

เจ้าของบริษัทให้สัมภาษณ์ภายในทีมว่า ‘บทเรียนแพงที่สุดของเรื่องนี้ไม่ใช่ค่าเสียเวลาสองเดือน แต่คือความสัมพันธ์กับเอเจนซี่เดิมที่เกือบพังเพราะเราด่วนสรุปเกินไป’ ซึ่งเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นบ่อยกว่าที่คิดในธุรกิจที่ยิงแอดต่อเนื่องมานาน

เคสนี้คล้ายกับอีกร้านหนึ่งที่คิดว่าแอดพังไปสามเดือน ทั้งที่จริงแค่ Conversion หลุดหายกลางทาง ซึ่งชี้ให้เห็นแพทเทิร์นเดียวกันคือ ก่อนเปลี่ยนคนทำงาน ควรเช็กท่อข้อมูลก่อนเสมอ

สรุป

เรื่องนี้ไม่ได้จบด้วยการเปลี่ยนกลยุทธ์โฆษณา แต่จบด้วยการที่บริษัทต้องยอมรับว่าตัวเองตัดสินใจเร็วเกินไปโดยไม่ตรวจสอบให้ครบก่อน

ก่อนจะโทษคนทำงานฝั่งไหน ลองถามตัวเองก่อนว่าช่วงที่ตัวเลขเปลี่ยน มีอะไรในระบบหลังบ้านของเราเองที่เปลี่ยนไปด้วยหรือเปล่า เพราะบางทีคนที่ต้องขอโทษไม่ใช่เอเจนซี่ แต่คือทีมของเราเอง

• ROAS ตกกะทันหันไม่ได้แปลว่าเอเจนซี่ทำพลาดเสมอไป ให้เช็กระบบหลังบ้านก่อน
• การเปลี่ยนระบบ CRM หรือเว็บไซต์ระหว่างยิงแอด ต้องแจ้งทีมที่ดูแลโฆษณาทุกครั้ง
• ความสัมพันธ์กับเอเจนซี่ที่เสียไปเพราะความเข้าใจผิด สามารถกลับมาซ่อมได้ถ้าตรงไปตรงมา

คำถามที่พบบ่อย