ตามตะกร้าที่ทิ้งไว้ด้วยอีเมลอัตโนมัติ กับตามด้วยแชท LINE แบบไหนได้ยอดคืนมากกว่า

ร้านขายอุปกรณ์ออกกำลังกายออนไลน์แห่งหนึ่งมีปัญหาลูกค้าทิ้งตะกร้าไว้เฉลี่ยเดือนละกว่าร้อยห้าสิบครั้ง ทีมงานลองแก้ปัญหาด้วยการตั้งระบบส่งอีเมลอัตโนมัติเตือนกลับไปหาลูกค้า ผลที่ได้คืออัตราเปิดอีเมลอยู่ที่ประมาณสิบเปอร์เซ็นต์ และมีคนกลับมาซื้อจริงไม่ถึงห้าเปอร์เซ็นต์ของตะกร้าทั้งหมด ทีมงานเลยเริ่มสงสัยว่าถ้าใช้ LINE ตามแทน จะได้ผลดีกว่าหรือไม่

คำถามนี้ไม่มีคำตอบตายตัว เพราะแต่ละช่องทางมีจุดแข็งจุดอ่อนต่างกัน อีเมลทำได้ในสเกลใหญ่โดยไม่ต้องใช้คนตาม แต่คนไทยจำนวนมากไม่ค่อยเปิดอีเมลบ่อยเท่ากับเปิดแชท LINE ในขณะที่การตามผ่าน LINE ได้อัตราตอบกลับสูงกว่ามาก แต่ต้องใช้แรงแอดมินและมีขีดจำกัดเรื่องจำนวนคนที่ตามได้ต่อวัน

บทความนี้จะพาเทียบสองวิธีนี้อย่างตรงไปตรงมา พร้อมวิธีวัดผลว่าตะกร้าที่ทิ้งไว้กลับมาปิดออเดอร์ได้จริงกี่เปอร์เซ็นต์ เพื่อให้ร้านตัดสินใจได้ว่าควรลงแรงกับช่องทางไหนมากกว่ากัน หรือควรใช้ทั้งสองช่องทางร่วมกันแบบไหนถึงจะคุ้มค่าที่สุด

ทำไมลูกค้าถึงทิ้งตะกร้าไว้เฉย ๆ โดยไม่ปิดออเดอร์

เหตุผลที่ลูกค้าทิ้งตะกร้าไว้มีหลายแบบ บางคนแค่เปรียบเทียบราคากับร้านอื่นแล้วยังไม่ตัดสินใจ บางคนเจอค่าส่งที่แพงกว่าที่คาดตอนใกล้จะจ่ายเงิน บางคนติดธุระกลางทางแล้วลืมกลับมา และบางคนแค่อยากดูว่าราคารวมทั้งหมดเท่าไหร่โดยไม่ได้ตั้งใจซื้อจริง ๆ ตั้งแต่แรก

ความหลากหลายของเหตุผลนี้เองที่ทำให้การตามด้วยข้อความเดียวกันทุกคนไม่ค่อยได้ผล เพราะคนที่ทิ้งตะกร้าเพราะค่าส่งแพง กับคนที่แค่ลืม ต้องการข้อความตามที่ต่างกัน คนแรกอาจต้องการโปรโมชันค่าส่งฟรี ส่วนคนหลังอาจแค่ต้องการการเตือนความจำง่าย ๆ ว่ายังมีของค้างอยู่ในตะกร้า

เทียบอีเมลอัตโนมัติกับการตามผ่านแชท LINE

ควรใช้วิธีไหนกับตะกร้าแบบไหน

• ตะกร้ามูลค่าสูง — คุ้มค่าที่จะให้แอดมินตามผ่าน LINE เพราะโอกาสปิดออเดอร์สูงพอจะคุ้มกับแรงคนที่ใช้ไป
• ตะกร้ามูลค่าต่ำจำนวนมาก — เหมาะกับการตามด้วยอีเมลหรือข้อความอัตโนมัติแบบกลุ่ม เพราะแรงคนไม่คุ้มกับมูลค่าที่จะได้กลับมา
• ลูกค้าเก่าที่เคยซื้อแล้ว — มักตอบสนองดีกับการตามผ่าน LINE เพราะมีความคุ้นเคยกับร้านอยู่แล้ว
• ลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยคุยกับแอดมิน — อาจเริ่มด้วยข้อความอัตโนมัติก่อน แล้วให้แอดมินตามเฉพาะคนที่ตอบกลับหรือมีแนวโน้มสนใจจริง

วัดอัตราการกลับมาซื้อให้ถูกวิธี

การวัดว่าตะกร้าที่ทิ้งไว้กลับมาปิดออเดอร์ได้กี่เปอร์เซ็นต์ ต้องกำหนดกรอบเวลาให้ชัดก่อน เช่นนับเฉพาะออเดอร์ที่เกิดขึ้นภายในเจ็ดวันหลังทิ้งตะกร้าไว้ว่าเป็นผลจากการตาม ถ้านับแบบไม่มีกรอบเวลา อาจไปรวมออเดอร์ที่ลูกค้าตั้งใจซื้ออยู่แล้วเข้ามาด้วย ทำให้ตัวเลขดูดีเกินความจริง

อีกจุดที่ต้องระวังคือการแยกว่าลูกค้ากลับมาซื้อเพราะการตาม หรือกลับมาซื้อเองโดยไม่เกี่ยวกับข้อความที่ส่งไป วิธีที่พอช่วยแยกได้คือเปรียบเทียบกลุ่มที่ได้รับการตามกับกลุ่มที่ไม่ได้รับ ถ้าอัตรากลับมาซื้อของสองกลุ่มต่างกันชัดเจน ก็พอสรุปได้ว่าการตามมีผลจริง

ตัวอย่างตัวเลขเปรียบเทียบผลลัพธ์

ตารางด้านล่างเป็นตัวอย่างสมมติเปรียบเทียบผลของการตามสองแบบในหนึ่งเดือน ใช้เพื่อให้เห็นรูปแบบการวิเคราะห์ ไม่ใช่ตัวเลขจริงของธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง:

ใช้สองวิธีร่วมกันให้คุ้มค่าที่สุด

1. ให้ระบบส่งข้อความอัตโนมัติทันทีที่ลูกค้าทิ้งตะกร้าไว้เกินสิบห้านาที เพื่อเตือนความจำเบื้องต้นโดยไม่ต้องใช้แรงคน
2. คัดกรองตะกร้าที่มีมูลค่าสูงหรือมีสัญญาณว่าลูกค้าเคยทักถามคำถามเฉพาะเจาะจงมาก่อน ส่งให้แอดมินตามผ่าน LINE โดยตรง
3. สำหรับลูกค้าที่เคยเป็นเพื่อนใน LINE OA อยู่แล้ว ให้ใช้ช่องทาง LINE เป็นหลักเพราะโอกาสตอบกลับสูงกว่า
4. ติดตามผลทุกสัปดาห์ว่ากลุ่มไหนกลับมาซื้อมากกว่ากัน แล้วปรับสัดส่วนแรงคนที่ใช้ตามให้เหมาะสมกับผลลัพธ์จริง

เชื่อมข้อมูลนี้กับภาพรวมของ Funnel ทั้งหมด

การตามตะกร้าไม่ควรมองแยกจากภาพรวมของเส้นทางลูกค้า ควรบันทึกไว้เป็นส่วนหนึ่งของข้อมูลเดียวกันกับที่ใช้ดู พฤติกรรมหยิบใส่ตะกร้าแล้วมาปิดใน LINE เพื่อให้เห็นภาพรวมทั้งฝั่งที่ปิดได้เร็วกับฝั่งที่ต้องตามกลับมา หากแยกข้อมูลกันคนละที่ ทีมจะเสียเวลาสลับไปมาโดยไม่จำเป็น

การมีระบบที่ช่วยจัดลำดับการตามลูกค้าอัตโนมัติ ยังช่วยลดภาระให้แอดมินไม่ต้องจำเองว่าใครควรตามวันไหน ซึ่งสำคัญมากเมื่อจำนวนตะกร้าที่ทิ้งไว้เพิ่มขึ้นตามยอดขายที่โตขึ้น

ลองเทียบข้อความตามสองแบบ แบบไหนน่าจะได้ผลกว่ากัน

สมมติลูกค้าหยิบเตียงโยคะใส่ตะกร้าไว้แล้วหายไปสองชั่วโมง ข้อความตามแบบแรกที่ร้านส่วนใหญ่มักส่งคือ 'สวัสดีค่ะ เห็นว่ายังมีสินค้าค้างอยู่ในตะกร้านะคะ สนใจสั่งซื้อไหมคะ' ข้อความแบบนี้ตรงไปตรงมาแต่ไม่ได้ให้เหตุผลอะไรเพิ่มเติมที่จะทำให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อมากขึ้นกว่าเดิม

ข้อความแบบที่สองที่มักได้ผลตอบรับดีกว่าคือ 'พี่คะ เมื่อกี้เห็นพี่ดูเตียงโยคะสีเทาไว้นะคะ พอดีตอนนี้เหลือสต๊อกไม่เยอะแล้ว ถ้ายังสนใจอยู่ แจ้งได้เลยนะคะ เดี๋ยวเช็กให้ว่ายังมีของพร้อมส่งไหม' ข้อความนี้ให้ข้อมูลเพิ่มเติมที่เป็นประโยชน์ คือแจ้งสต๊อก และแสดงว่าร้านจำได้ว่าลูกค้าสนใจสินค้าตัวไหน ทำให้รู้สึกว่าได้รับการดูแลมากกว่าการถูกทวงให้ซื้อ

หลักการเดียวกันนี้ใช้ได้กับอีเมลอัตโนมัติเช่นกัน แต่ต้องยอมรับว่าข้อความในอีเมลจะดูเป็นทางการกว่าและปรับให้เข้ากับสถานการณ์เฉพาะบุคคลได้ยากกว่าแชท เพราะอีเมลอัตโนมัติส่วนใหญ่ใช้เทมเพลตเดียวกันกับลูกค้าทุกคน ในขณะที่แอดมินสามารถปรับคำพูดให้เข้ากับบริบทของแต่ละคนได้ทันที หลักคิดเรื่องการตามลูกค้าที่เงียบหายไปให้กลับมาโดยไม่โดนบล็อกก็ใช้ได้กับกรณีตะกร้าที่ถูกทิ้งไว้เช่นกัน

คำนวณความคุ้มค่าของการตามให้เป็นตัวเลขที่ใช้ตัดสินใจได้

การจะรู้ว่าการตามตะกร้าคุ้มค่าหรือไม่ ควรคำนวณเป็นตัวเลขที่เทียบกันได้ ไม่ใช่แค่ความรู้สึกว่าได้ผลดีหรือไม่ดี วิธีคำนวณง่าย ๆ คือนำมูลค่าตะกร้าที่กลับมาปิดออเดอร์ได้ ลบด้วยต้นทุนแรงงานหรือค่าใช้จ่ายในการตาม แล้วเทียบเป็นอัตราส่วน ถ้าการตามผ่าน LINE ใช้เวลาแอดมินเฉลี่ยห้านาทีต่อตะกร้าหนึ่งใบ และปิดออเดอร์ได้ในอัตราสามสิบเปอร์เซ็นต์ตามตัวอย่างที่ยกมาก่อนหน้านี้ ก็พอคำนวณได้ว่าคุ้มกับเวลาที่ใช้ไปหรือไม่เมื่อเทียบกับมูลค่าเฉลี่ยของตะกร้าที่กลับมาซื้อ

สำหรับร้านที่มีปริมาณตะกร้าทิ้งไว้จำนวนมากจนแอดมินตามไม่ทันทุกใบ ควรจัดลำดับความสำคัญตามมูลค่าตะกร้าก่อน โดยเริ่มจากตะกร้าที่มีมูลค่าสูงสุดลงมา เพื่อให้แรงคนที่มีจำกัดถูกใช้ไปกับสิ่งที่ให้ผลตอบแทนคุ้มค่าที่สุดก่อน ส่วนตะกร้ามูลค่าต่ำที่เหลือ ค่อยปล่อยให้ระบบอัตโนมัติอย่างอีเมลหรือข้อความตามอัตโนมัติทำหน้าที่แทน

เมื่อตะกร้ากลับมาปิดออเดอร์ได้แล้ว ควรบันทึกยอดขายนั้นไว้เป็นส่วนหนึ่งของข้อมูลที่ส่งกลับไปให้แพลตฟอร์มโฆษณาด้วย โดยเฉพาะถ้าตะกร้าเดิมมาจากการคลิกแอดตั้งแต่แรก การเชื่อมข้อมูลย้อนกลับแบบนี้ทำผ่านการนำเข้าคอนเวอร์ชันที่เกิดขึ้นนอกระบบออนไลน์ ช่วยให้แพลตฟอร์มโฆษณาเห็นภาพครบวงจรมากขึ้น ไม่ใช่แค่เห็นตอนที่ลูกค้าทิ้งตะกร้าไว้แล้วหายไปเฉย ๆ

สรุป

ทั้งอีเมลอัตโนมัติและการตามผ่านแชท LINE ต่างมีจุดแข็งของตัวเอง ไม่มีวิธีไหนที่ดีที่สุดสำหรับทุกสถานการณ์ การเลือกใช้ควรพิจารณาจากมูลค่าตะกร้าและความคุ้นเคยของลูกค้ากับร้านเป็นหลัก

การวัดผลอย่างมีกรอบเวลาชัดเจน และเปรียบเทียบระหว่างกลุ่มที่ได้รับการตามกับกลุ่มที่ไม่ได้รับ จะช่วยให้ร้านรู้จริงว่าเงินและแรงที่ลงไปกับการตามตะกร้าคุ้มค่าแค่ไหน

• แยกวิธีตามตามมูลค่าตะกร้าและความคุ้นเคยของลูกค้า
• กำหนดกรอบเวลาชัดเจนก่อนนับว่าออเดอร์ไหนเป็นผลจากการตาม
• ใช้อีเมลอัตโนมัติสำหรับตะกร้าจำนวนมาก และให้แอดมินตามเฉพาะกลุ่มมูลค่าสูง
• เชื่อมข้อมูลตะกร้ากับภาพรวม Funnel เพื่อไม่ให้ทีมทำงานแยกส่วนกัน

คำถามที่พบบ่อย